Потрошачка психологија Комплетан водич

Тхе Психологија потрошача проучите како људи доносе одлуке о томе шта купују, требају, желе или како се понашају око производа, услуге или бренда. Све ово је од виталног значаја за компаније, јер ће ове варијабле водити њихове тржишне стратегије.

Укратко, психологија потрошача је студија о томе како људи доносе одлуке о томе шта купују, шта им је потребно, шта желе или како се понашају око производа, услуге или бренда.. 

Пример који показује обим анализе коју психологија потрошача захтева налази се у производима без глутена, који су у Шпанији нашли свој врхунац у компанијама као што су Мерцадона или, у новије време, у супермаркетима..

Ове компаније које смо управо назвали користиле су праве алате да пронађу потребу кроз праћење прехрамбених навика у популацији и тако попуне празнину на тржишту, чинећи разлику у којој друге компаније нису обратиле пажњу..

Три фактора за разумевање потрошача

Постоје три битна фактора које морамо узети у обзир да бисмо разумели понашање потрошача: бихејвиоралне и когнитивне варијабле, личне варијабле и социјалне варијабле. Погледајмо поближе сваку од њих:

─ Тхе когнитивни и бихевиорални фактори Они се, пре свега, односе на то како људи свакодневно обрађују информације и како се понашамо око њега; то јест, да ли купујемо одређени производ јер слоган бренда привлачи нашу пажњу? Да ли нас тај слоган охрабрује да га купимо??

Такође морамо узети у обзир разлике међу половима, јер мушкарци и жене имају свој начин опажања и присуства стимулансима; на пример, приликом обраде боје. Међутим, још увијек постоје контроверзе у овом аспекту и то није потпуно јасно (Барбур, 2008); Оно што је јасно је да, упркос томе, производи намењени мушкарцима су на одређени начин, док су они намењени женској публици други.

─ Тхе лични фактори, такође изражене у психологији, индивидуалне разлике су оне које чине да свака особа, јер је оно што је и без обзира на године, пол, културу или место порекла, воли одређени производ, а не други; то јест, лични фактори су они којима управља наша личност.

На примјер, фанатици видео игара неће сметати трошити огроман новац на њихов хоби, док друга особа која је потпуно незаинтересована за њих не размишља ни о томе да потроши минимални дио своје плаће на њих и да ће одлучити да тај новац посвети другима. производа.

Наравно, старост је варијабла коју треба узети у обзир приликом проучавања понашања потрошача; Међутим, колико старијих људи воли свијет стрипова, на примјер, нешто што је традиционално резервирано за млађе генерације? Зато нас анализа старости, пола или културе порекла може довести до грешке.

─ Тхе социјални фактори Они су критични за разумевање понашања потрошача, посебно у информатичком добу у којем се налазимо потопљени и са друштвеним мрежама у пуном кључању. Друштвени утицај особе може, наравно, бити корисник Инстаграм-а, али може бити и члан породице.

Такође може бити референтна група за појединца (названа оутгроуп), са којим он или она жели да се идентификује или да се рефлектује. Исто тако, може бити и друштвена класа са свиме што она подразумијева: доходак те класе, животни стандард, естетика припадности народа, образовни ниво итд..

Као што видимо, друштвени фактори су веома различити и често их је најтеже анализирати приликом израде маркетиншке стратегије. Међутим, веома је важно да их узмемо у обзир, посебно када је у питању производња рекламе у којој се, на пример, славна личност утицаја појављује данас као протагонист..

У оквиру ове категорије можемо обухватити и културне факторе, јер култура не престаје да буде утицај на социјалном нивоу. Културни фактори су од посебног интереса за компаније, посебно када је ријеч о прилагођавању производа одређеним специфичним тржиштима или дизајнирању маркетиншких стратегија на међународном нивоу..

На пример, ако желимо прилагодити амерички производ шпанској популацији, мораћемо узети у обзир Хофстедов културни модел, који одређује, према низу резултата (индивидуализам-колективност, мушкост-женственост, неизвјесност-несигурност, итд.) који аспекти разликују једну културу од друге.

Културни модел Хофстеде је један од најкориштенијих од стране маркетиншких стручњака и има посебан интерес када је у питању прилагођавање цијена различитим тржиштима, стварање реклама, сегментирање становништва или одабир сектора који ће усмјерити наш производ на.

Слиједећи овај случај, имајући у виду да Сједињене Државе постижу врло високе резултате у индивидуализму (људи немају велики осјећај породичног јединства) и Шпанији је углавном друштво које је структурирано око породице, ако желимо направити оглас прилагођен из Америке Најбољи начин за Шпанију је да укључи поруке које промовишу породичне вредности.

Процес одлучивања купца

Можемо рећи да је производ који купујемо само врх леденог бријега сложеног когнитивног процеса доношења одлука који се одвијао у нашем мозгу и на који свакодневно ријетко обраћамо пажњу. Међутим, посвећивање овим интерним реакцијама може нас учинити одговорнијим и свеснијим потрошачима у нашем свакодневном животу.

Истраживачка група Енгел, Блацквелл и Коллат развила је модел 1968. године који се и данас сматра најуспјешнијим када је у питању објашњење нашег понашања као купаца. Када говоримо о овом моделу, морамо да га замислимо као циклус у коме последњи корак даје место првом механизму повратне спреге.

На тај начин, хајде да анализирамо зашто трошимо оно што трошимо:

1. Стање потребе и њихово признавање

Овде говоримо о тренутку када схватимо да нам је потребно нешто што немамо, и да се ово стање нужде ("каква глад, имам празан стомак") разликује од наше идеалне државе ("било би много боље да питам за пицу адреса “).

Међутим, чињеница да нам нешто треба (или, што је још интересантније, да сматрамо потребом) не мора да кулминира сигурном куповином. Цена производа или доступност или лакоћа набавке мора бити схваћена као прихватљива од стране потрошача, на субјективној скали важности коју приписује тој потреби (да ли је то питање живота или смрти? Да ли је то једноставно хир?)

На пример, ако желимо да зидар промени под у нашој кући за још једну лепшу (ситуацију или идеалну државу), али буџет је веома висок (неприступачност сервису или производу), видећемо ситуацију као неприхватљиву и бират ћемо за боравак као и ми. У овом случају потреба није кулминирала куповином.

Чињеница да је потребно нешто посебно може бити узрокована разним разлозима. Добро позната класификација је Масловљева пирамида потреба, заснована на основним физиолошким потребама да се попне на врх, гдје се налази самоостварење људског бића.

2- Претрага информација

Једном када смо идентификовали потребу, дошло је вријеме да потражимо рјешење за ово стање "слабости" које овај недостатак ствара. Информације које ће се претраживати биће пропорционалне важности онога што ми дајемо потребама које имамо (на пример, куповина новог рачунара захтева много селективнији и сложенији процес доношења одлука него наручивање пице код куће).

Такође је могуће да прескочимо овај други корак у процесу: на примјер, ако је утврђена потреба жедна, ријетко ћемо нагађати о томе који је водени знак најпогоднији за снабдијевање нашег недостатка..

Мишљење да формирамо производ који нам је потребан укључује и унутрашње факторе (памћење потрошача и однос који је имао са претходно купљеним производима) и спољашње (информације које проналази на Вебу, у часописима, у уста).

3- Процена алтернатива

Када прикупимо информације у својим главама, процењујемо различите опције куповине које су нам представљене и бирамо који је онај који најбоље одговара нашим потребама (наравно иу нашем џепу).

Свака особа има своје критерије и сваки додаје већу тежину неким карактеристикама него другима. На примјер, постоје људи који преферирају престиж одређене марке умјесто лијепог дизајна производа, или постоје они који се одлуче за савршен завршетак него за "додатке" које производ може представити, као у случају аутомобила.

4- Коначна одлука

Можемо рећи да је ова фаза сат истине, у смислу да су наше мисли и наше понашање усмерени ка циљу коначно куповине производа. Наравно, ова одлука ће се донијети на основу горе описаних фаза и на њих могу утицати фактори као што су искуство у трговини или добра политика поврата.

У последње време све се више узима у обзир естетика објеката и детаља који могу остати незапажени (освеживач ваздуха, температура или осветљење). То је нешто што можемо да проверимо у нашем свакодневном животу, а то је да ћемо сви приметити карактеристичан мирис продавница као што је Страдивариус.

Такође, третман који продавци пружају јавности, боје зидова дотичне продавнице или брзина редова у готовинској линији веома су важна питања када нам оснивање остави добро памћење у нашем сећам се да ће се то несумњиво изазвати у будућим приликама.

Нити можемо заборавити да нас негативни стимулуси условљавају много више од позитивних, и да је лоше искуство у установи довољно за нас да се одлучимо да никада не поновимо то..

5- Понашање након куповине

Иако је претходна фаза била посљедњи корак у процесу, ово је одлучујућа, и ту се можемо осјећати задовољни производом који смо управо стекли или разочарали, што ће нас натјерати да поновимо или не.

Евалуација или процена коју направимо након куповине има веома важне последице за компаније, јер ствара лојалност од стране клијента, нешто што се жели од стране било које компаније.

Наравно, са интернетом у нашим рукама не можемо потценити моћ љутитог, тужног или разочараног клијента са одређеном робном марком и моћи последњег да је оштети..

Пример за то се налази на ТрипАдвисору, где можемо негативно да оценимо ресторан у који смо управо отишли, тако да други потенцијални купци размисле о томе да ли да ставе или не у ту установу.

Укратко, и као што смо већ споменули, познавање овог процеса нас може учинити потрошачима много одговорнијим, као и избјегавати импулзивно понашање према куповини или дозвољавању да нас однесе слоган компаније без заустављања да анализирамо раније ако заиста требамо тај производ или је пуки хир.

На тај начин ћемо више искористити наше куповине и избјећи осјећај кривице који нас понекад нападне када схватимо да купујемо или трошимо много новца на одређени производ непотребно.